Warum scheitern erfolgreiche Unternehmen und sogar Marktführer? Warum kann sich gerade die unbedingte Kundenorientierung als fataler Fehler erweisen? Und warum ist ausgerechnet gutes Management oft schuld am Scheitern? In seinem Buch „The Innovator's Dilemma“ fasst Clayton M. Christensen seine - zum Teil überraschenden - Forschungsergebnisse zu diesem Thema zusammen und erläutert anhand zahlreicher Praxisbeispiele seinen Erklärungsansatz.
Christensens Buch erschien erstmals 1997 und ist für den „Economist“ eines der wichtigsten Wirtschaftsbücher. Nun liegt es in einer zweiten, erweiterten Auflage in deutscher Sprache vor. Mittlerweile zum Standardwerk avanciert, zeigt das Buch anhand von Fallbeispielen Muster auf, wie Unternehmen disruptive Innovationen unterschätzen und ihnen dadurch das Schicksal der Dinosaurier droht. In Zukunft geht es nicht nur darum, Margen zu erhöhen und Bestehendes zu verbessern, sondern auch mutig genug zu sein, große und dramatische Veränderungen vorzunehmen und disruptive Innovationen als Chance zu begreifen.
In zahlreichen Beispielen veranschaulicht der Wissenschaftler seine Thesen und stellt traditionelle Technologien den damals neuen disruptiven Innovationen gegenüber, wie z.B. Segelschiffe vs. Dampfschiffe, Audio-CD vs. MP3, Filialbanken vs. Direktbanken, mechanische Uhren vs. Quarzuhren sowie (wahrscheinlich) Verbrennungsmotoren vs. Elektroautos. So zeigt er, warum Kodak (damals Marktführer bei Filmmaterial für Analogkameras) den Siegeszug der Digitalkameras verpasste und sich anschließend nicht mehr neu erfinden konnte. Dabei widerlegt der Autor auch viele bisher gültige Erklärungsversuche für das Scheitern von Unternehmen.
In den Beispielen wird immer wieder deutlich, dass sich etablierte Unternehmen bei riskanten, komplexen und teuren Technologiekomponenten als verlässliche und erfolgreiche Innovatoren erweisen, bei disruptiven Innovationen jedoch scheitern. Disruptive Technologien haben in ihrer Frühphase oft eine deutlich geringere Qualität als etablierte Technologien. Dies ist auch der Grund, warum sie im Kernmarkt lange Zeit keine Akzeptanz finden. Sie haben jedoch andere disruptive Eigenschaften, die von einem kleinen Marktsegment geschätzt werden. Disruptive Produkte sind in der Regel kleiner, billiger, einfacher und auch komfortabler in der Anwendung. Erst im Laufe der Zeit verbessern sie ihre Qualität entlang ihres technologischen Entwicklungspfades. Sobald sie die Mindestanforderungen des Massenmarktes erfüllen, verdrängen sie etablierte Produkte.
Ein besonderes Problem ist, dass das Erfahrungswissen der meisten Führungskräfte in Großkonzernen sich auf Innovationen im Kontext evolutionärer Technologien beschränkt, disruptive Technologien stehen meist nicht auf dem Schirm, insbesondere wenn es darum geht, neue, noch nicht existierende Märkte zu entdecken. Christensen zeigt, warum Start-ups bei disruptiven Herausforderungen oft die Nase vorn haben, dann aber bei der Eroberung der Märkte scheitern.
Die große Kunst besteht aus meiner Sicht darin, disruptive Innovationen frühzeitig zu erkennen und die richtigen Maßnahmen im Unternehmen einzuleiten. Hier kommt es auch auf das Gespür bzw. Talent der Führungskräfte an. Mit seinem Buch hilft Christensen anhand von Mustern und Fallbeispielen erfolgreicher und gescheiterter Unternehmen, disruptive Herausforderungen zu meistern. Dieses Wissen kann übrigens auch für Aktieninvestoren sehr nützlich sein.