Richard L. Brandt

Amerikanischen Geschäftsleuten scheint der Drang nach Größe und Dominanz besonders im Blut zu liegen. Die Geschichte des inzwischen größten Internet-Händlers bietet dafür einen einzigartigen Beleg. Den meisten Kunden dürfte das indes völlig egal sein, denn Amazon vermittelt sehr konsequent eine einfache Botschaft (S.110): "Ganz gleich, was irgendjemand kaufen (möchte), über Amazon (bekommt) er es wahrscheinlich am günstigsten. Und (wird) ein Artikel dort nicht am allerbilligsten angeboten, (lohnt) sich der Aufpreis, weil die Bestellung bei Amazon schlicht verlässlicher (ist)."

Dem kann man nur schwer etwas entgegensetzen. In diesem Buch findet man eine kurze Geschichte des Konzerns von der Idee über die Gründung bis hin zur gegenwärtigen Dominanz. Nebenbei erfährt man auch etwas über die Strategien und die Persönlichkeit des Gründers Jeff Bezos. Allerdings halten sich diese Informationen doch in engen Grenzen.

Als ebenso limitiert erweisen sich die Blicke hinter die Kulissen. Vielmehr erklärt der Autor seinen Lesern mehr oder weniger ausführlich die Geschichte des Konzerns entlang der Zeitlinie. Und die beginnt mit der Dotcom-Blase, in der sich Bezos fragte, womit man am einfachsten durch Verkaufen im Internet Geld verdienen könne. Als ausgebildeter Techniker geht Bezos bei seinen Überlegungen stets sehr planvoll und systematisch vor. Da er vor Gründung von Amazon in Wall-Street-Unternehmen Abwicklungsprogramme für den Handel schrieb und umsetzte, verfügte er bereits sowohl über Kontakte zum Finanzsystem als auch über Erfahrungen in der Erstellung und Implementierung großer Software-Programme. Beides erwies sich als überaus hilfreich.

Sparsamkeit und Konzentration aufs Wesentliche sind offenbar entscheidende Charakterzüge von Bezos. Und genau dies macht auch die Amazon-Website aus. Aber sie charakterisieren auch all seine geschäftlichen Schachzüge. Man erfährt in diesem Buch, dass Bezos Größe und Dominanz am Anfang stets vor Gewinn ging. Manchem wird das als eine sehr risikofreudige Strategie erscheinen. Aber sie war genial, und der Erfolg gibt Bezos schließlich recht. Es dauerte recht lange, bis der Konzern erstmals profitabel wurde. Dass Bezos das überhaupt bei der Geschwindigkeit seines Expansionskurses durchhalten konnte, verdankt er dem Börsengang in einer Blasen-Zeit, in der man für Hoffnung gigantische Ausgabekurse seiner Aktien bezahlte.

Wenn man sich über die Strategien von Bezos und die Geschichte des Konzerns informieren möchte, bietet dieses Buch eine gute Grundlage. Ich hätte mir manchmal eine etwas tiefere Analyse und mehr Details oder eine kritischere Darstellung gewünscht. Beispielsweise kommen Aussteiger aus der Firma nur sehr kurz zu Beginn des Buches zu Wort. Aber immerhin reichten diese Erklärungen bereits aus, um meinen Eindruck von der Vordergründigkeit vieler Floskeln des Unternehmens zu bestätigen.

Eine lesenswerte Geschichte, die gut geschrieben ist und durch die man wesentliche Strategien von Amazon viel besser zu verstehen lernt.

In letzter Zeit haben viele Leute Googles Mantra "Don't be evil" angezweifelt. Zu ihnen gehören nicht nur Menschen, denen Googles "Street View" auf die Nerven geht, sondern auch Steve Jobs von Apple, der Googles Wahlspruch für Schwachsinn hält. In Brandts Buch findet man genügend Gründe für berechtigte Zweifel an Google, auch wenn sich sein Werk in fast schon verklärender Weise mit "Larry's" und "Sergey's" Lebenswerk auseinandersetzt.

Trotz seiner manchmal nervigen Lobeshymnen auf die beiden Google-Gründer ist dieses Buch bestens geeignet, um die Philosophie und die Gefahren von Google zu verstehen.

Mit Larry Page und Sergey Brin trafen sich einst in Stanford zwei ungewöhnliche und sehr eigenwillige Typen, die sich offenbar wunderbar ergänzen. Beide haben das typische Weltverbesserer-Syndrom mit samt dem entsprechenden Sendungsbewusstsein, das sie ziemlich kompromisslos ausleben.

Am Anfang stand die Idee, einen möglichst schnellen Zugriff auf Informationen im damals noch jungfräulichen Internet zu erreichen. Die von Page entwickelte Suchmaschine arbeitet nach demselben Prinzip wie man wissenschaftliche Arbeiten bewertet. Wer oft von anderen zitiert wird, muss gut sein. Entsprechend bewertet die Google-Suchmaschine vereinfacht gesagt die Zahl der Verlinkungen von Internetseiten und sortiert so die Suchergebnisse. Da niemand das Potential dieser Maschine begreifen wollte, bauten die beiden eine eigene Firma auf. Dabei verhielten sie sich sehr geschickt. Insbesondere ließen sie sich nicht von ihren Kapitalgebern diktieren, was sie zu tun und zu lassen haben.

Googles "Don't be evil" bedeutete dabei vor allem, dass die Suchmaschine den Nutzer nicht auf Seiten der meistbietenden Interessenten lenkt. Vielmehr sind Anzeigen klar als solche erkennbar und in ihrer Aggressivität beschränkt. Dies ist Google hoch anzurechnen und stellt die Grundlage des Erfolges dieser Suchmaschine dar. Dahinter steht die gemeinsame Unternehmens-Philosophie von Brin und Page, die den Nutzer in den Mittelpunkt stellt und das Ziel verfolgt, jedwede in diesem Universum verfügbare Information zu speichern und zu sortieren, um sie allen zugänglich zu machen. Alles, was machbar ist, wird auch gemacht. Wer diese Philosophie verfolgt, stößt jedoch bei aller Gutwilligkeit schnell an ethische Grenzen. Denn wenn man nur ein wenig über Googles Ziel nachdenkt, dann entsteht sofort die Frage, ob denn alles, was machbar auch sinnvoll und wünschenswert ist.

Der Autor schildert die Geschichte von Google und charakterisiert die handelnden Personen. Dabei geht er recht ausführlich auf alle mit Google verbundenen Probleme ein. Seiner Einschätzung nach ist Google nicht böse, weil es bisher keinen einzigen Beweis dafür gegeben hat. Vielmehr erscheine den Google-Kritikern allein die Sammel- und Speicherwut des Unternehmens unheimlich. Das dürfte eine durchaus richtige Einschätzung sein. Allerdings gibt es in der Geschichte genügend Beispiele dafür, dass eine ursprünglich nützliche Sache teilweise oder gar vollständig in ihr Gegenteil verkehrt werden kann.

Da Google inzwischen börsennotiert ist und einen schier unglaublichen Wert besitzt, darf man den daraus entstehenden Wachstumszwang nicht unterschätzen. Mit der Suchmaschine allein kann jedoch kaum noch Gewinnwachstum erzielt werden. Aus diesem Grund bemühen sich die Firmengründer schon lange um immer neuen Informations-Inhalt für ihre Seite. Doch dabei stoßen sie immer mehr an Grenzen und auf Gegner wie Telefongesellschaften oder Giganten wie Microsoft. Googles expansive und aggressive Vorgehensweise zu beobachten, ist sicher eine spannende Geschichte.

Fazit.
Obwohl sich dieses Buch recht unkritisch mit Googles Geschichte und Strategien beschäftigt, kann man aus ihm viel lernen. Es schildert sehr ausführlich die Unternehmens-Philosophie und fast alle damit zusammenhängenden Probleme. Meine Bewertung bezieht sich vor allem auf den Informationsgehalt des Buches.

Amazon steht in der Kritik wegen seiner Leiharbeit. Aber warum ist es überhaupt so groß geworden? Das zeigt dieses Buch

Die einen hassen es, weil es angeblich die deutsche Buchkultur bedrohe, die anderen lieben es, weil es so anwenderfreundlich sei. Aber kalt lässt Amazon niemanden.

Richard Brandt schildert die Entwicklung Jeff Bezos, des Amazon Gründers und die Entwicklung Amazons von der kleinen Start-Up Klitsche bis zu dem Giganten heute. Das ist interessant, weil es so manche Falschmeldung korrigiert und auch daran erinnert, dass vieles, das wir heute für selbstverständlich erachten, von Amazon erfunden wurde und das oft gegen die Mahnungen von Kritikern. Als Amazon seine Leserrezensionen online stellte, erklärte es die Konkurrenz für verrückt, weil es auch negative Kritiken zuließ.

Amazons Gründer Jeff Bezos war von frühester Jugend an ein Nerd, der sich in Computer verliebte, als er den ersten zu Gesicht bekam. Diese Liebe dauert bis heute an. Aber er war auch eine Leseratte, die sämtliche SF-Bücher las, die sie bekommen konnte. Logischerweise studierte er Computing Science, legte eine steile Karriere hin und beschäftigte sich mit der Vernetzung von Computern. Als das Internet entstand, erkannte er sofort die Möglichkeiten, die es bot. Und er wollte das beste und größte virtuelle Kaufhaus schaffen, eines, das kundenfreundlicher war als alle anderen.

Eigentlich hätte er mit jedem beliebigen Produkt sein Projekt starten können, doch er wählte aus drei Möglichkeiten aus, die er kannte: Software, Bücher und Musik. Perfektionistisch, pedantisch wie er war, wog er die Vor- und Nachteile jedes der drei ab und startete mit Büchern. Diese perfektionistische Planung, die fanatische Sucht, auch jedes noch so unwichtige Detail in die Planung einzubeziehen, sollte auch später der wichtigste Grund für Amazons Erfolg sein. Dass er aber Wirtschaftswissenschaft studiert habe und nach deren Vorgaben seinen Erfolg berechnete, stimmt nicht. Ebenso falsch ist die Behauptung, dass er gar keine Beziehung zu Büchern hat. In seiner Jugend war er eine Leseratte und ist mit einer Schriftstellerin verheiratet, die für Toni Morrison gearbeitet hatte.

Im Gegenteil, die Geschichte Amazons ist reich an Beispielen, dass Bezos keinerlei Hemmungen hatte, gegen eherne WIrtschaftsgesetze zu verstoßen und Risiken einzugehen. Die ersten Jahre bis ins Jahr 2000 machte Amazon nicht nur keinen Profit, Bezos verkündete gar, dass dies sein Ziel sein. Er wolle erst das perfekte anwenderfreundliche Kaufhaus schaffen, dann werde der Profit schon kommen. Die Dot-Com Blase 2000 zwang ihn dann doch zu profitsteigernden Maßnahmen wie Massenentlassungen und Einsparungen.

Ein wesentlicher Grund für den Erfolg war auch die Bereitschaft, auf die Kunden zu hören. Kaum eine andere Firma nahm Kundenbeschwerden oder Anregungen so ernst wie Amazon und auch innerbetrieblich war die Bereitschaft, mit neue Ideen zu experimentieren weit größer als üblich.

Kein Wunder, dass in Umfragen Amazon immer wieder die Nummer eins bei Kundenzufriedenheit wurde.

Eine weitere Konstante in Jeff Bezos' Plänen war der Glaube, dass Computeralgorithmen Kunden besser beraten können als menschliche Verkäufer. Darüber wird immer noch heftig gestritten, Fakt ist, dass Amazons "Andere Kunden haben auch gekauft"-Hinweise oft erstaunlich gut funktionieren.

2000 wollte Bertelsmann zusammen mit der amerikanischen Buchhandelskette Barnes und Nobles Amazons Wachstum stoppen. Beide waren damals noch erheblich größer und einflußreicher als der Newcomer, der keine Gewinne machte. Wallstreet-Analysten war klar, wer der Gewinner sein würde: Natürlich Bertelsmann. Sie irrten, übrigens nicht zum letzten Mal. Als Amazon mit dem Lesegerät Kindle auf den Markt kam, hatten schon mehrere Firmen mit solchen Geräten Schiffbruch erlitten. Doch Jeff Bezos wiederholte nicht die Fehler seiner Vorgänger. Der Kindle war passgenau auf die Leser zugeschnitten, Perfektionismus und Liebe zum Detail sorgten dafür, dass er kein Flop wurde wie seine Vorgänger.

Wie sehr Amazons Erfolg darauf beruht, dass es kundenorientiert arbeitet, zeigt sich oft im Detail. Seit vielen Jahren gibt es dort Leseproben - die Konkurrenz hat es bis heute nicht verstanden, wie wichtig dies ist und bietet das nur in Ausnahmefällen an.

Das Buch beschäftigt sich hauptsächlich mit dem Aufstieg Amazons, die Entwicklung der letzten Jahre ist eher oberflächlich beschrieben. Wer etwas über Jeff Bezos Privatleben erfahren will, wird ebenfalls enttäuscht. Das Buch handelt von Amazon und Bezos' Firmenphilosophie, privates findet sich fast gar nicht.

 Interessant ist natürlich die Entwicklung von Amazon und auch diese Mischung aus Geschäftssinn mit der fast schon fanatischen Vision, dass Software und Vernetzung die Menschen und vor allem die Kunden glücklich machen werde. Ähnliches findet sich bei Apple, Steve Jobs scheint ein Zwillingsbruder von Jeff Bezos zu sein, was seine berufliche Karriere angeht. Die gleiche Hingabe an Details, verbunden mit visionärem Blick auf die neuen Möglichkeiten, die die Digitalisierung bietet, Geschäftsinn gepaart mit einer fast religiösen Vision, der man alles hintanstellt. In diesem Punkt irrt das Buch, das behauptet, Steve Jobs habe eine Vision gehabt, Jeff Bezos denke nur an den Profit. Das Buch selbst zeigt das genaue Gegenteil.

Fazit: Wer wissen will, warum Amazon so erfolgreich, so groß wurde, der erfährt es hier. Ein gutes Buch das zeigt, dass Amazon nicht aufgrund irgenwelcher bösen Mächte groß wurde, sondern aufgrund seiner Kundenorientierung.

Leseprobe: http://www.ambition-verlag.de/upload/amb12pdf00000843.pdf

Mr. Amazon: Jeff Bezos und der Aufstieg von amazon.com, Sachbuch, Richard L. Brandt, Ambition, März 2012

ISBN-13: 978-3942821117, gebunden, 200 Seiten, 24,99 Euro

One Click (englische Fassung), ISBN: 978-1591845850, Tb, ca. 10,00 Euro